CWS gewinnt German Brand Award für erfolgreiche Markentransformation, 2020

Es war ein Jahr der Veränderung für CWS. Das Tochterunternehmen der Haniel-Gruppe hat sich 2019 komplett neu positioniert, mit neuen Geschäftsfeldern und einem Fokus auf seine Serviceleistungen. Für die strategische und visuelle Neuausrichtung hat die Traditionsmarke mit Standorten in 16 Ländern die Brand Consultants von Blackspace gewählt. Diese Zusammenarbeit wurde nun mit dem German Brand Award 2020 ausgezeichnet.

„Wir freuen uns sehr über die Auszeichnung mit dem German Brand Award. Mit dem neuen Branding hat CWS eine starke Marke noch stärker gemacht. Dieser Preis bestätigt uns, dass wir das Unternehmen klar positioniert und damit die Grundlage für einen langfristigen Markterfolg als nachhaltiger und innovativer Lösungsanbieter für Gesundheit und Sicherheit gelegt haben“, freut sich Jürgen Höfling, CEO von CWS.

Rebranding heißt Struktur- und Kulturwandel

Bei einer so grundlegenden strategischen Neuausrichtung wie sie CWS vorgenommen hat, müssen auch etablierte Botschaften und Prozesse im Unternehmen in Frage gestellt werden. “Als Gestalter, die Design grundsätzlich auch als strategisches Tool betrachten, arbeiten wir häufig an Themen und Strukturen, die sich auf die ganze Unternehmenskultur auswirken” sagt Michael Keller von Blackspace.“ CWS hat den notwendigen Mut zu grundsätzlichen Schritten mitgebracht – so konnten wir wirklich etwas bewegen.” Radikal vereinfachten die Brand Strategen gemeinsam mit CWS so die Markenarchitektur des Unternehmens: Nach dem Zusammenschluss von Rentokil Initial und CWS-boco sind die vielen unterschiedlichen Submarken jetzt in sechs Leistungsbereiche zusammengefasst und finden ihr Zuhause unter der Monomarke CWS.

„Die Marke CWS von Grund auf neu zu auszurichten, war für uns alle ein großer Schritt. Die besondere Herausforderung lag darin, eine Marke zu schaffen, die bekannte Stärken bewahrt und gleichzeitig das neue Selbstverständnis der Gruppe reflektiert – mutig und selbstbewusst. Gemeinsam mit unserem Agenturpartner Blackspace haben wir genau das erreicht“ freut sich Dr. Maren Otte, Director Corporate Communications & CR, verantwortlich für Markenkommunikation bei der CWS.

Eine neue Mission muss klar formuliert werden

Auch bei der Unternehmenspositionierung machte CWS gemeinsam mit Blackspace eine 180 Grad Wendung: weg vom Produkt, hin zum Lösungsanbieter und Gesundheitspartner. Purpose statements für alle neuen Leistungsbereiche untermauern die strategische Neuausrichtung ebenso wie der Name – ein wesentliches identitätsstiftendes Element, dessen Neudefinition Blackspace ein besonderes Anliegen war: “Indem wir die etablierten Buchstaben mit neuer Bedeutung füllen, können wir die Tradition bewahren und dennoch in die Zukunft schauen”, sagt Christoph Rohrer, Managing Partner bei Blackspace. Somit wurden die Initialen von Gründer Conrad Wolfgang Schnyder als Naming wiedergeboren, das die Mission der Marke zum ersten Mal in ihrer Geschichte auch in einem Claim formuliert: “Clean. Well. Safe”.

Eine Dynamic Identity als Gestaltungsprinzip ersetzt das klassische CD

Um eine visuelle Identität zu schaffen, die zum mutigen und vorausschauenden Kurs von CWS passt, entschied Blackspace sich kurzerhand, aus der Tradition der Marke die starken Farben zu erhalten – davon abgesehen ein klassisches Logo und Corporate Design aber komplett über Bord zu werfen. “CWS ist auf Wandel- und Wachstumskurs. Mit der Dynamic Identity haben wir ein Gestaltungsprinzip geschaffen, das endlos skalierbar und veränderbar ist – ohne dabei je seine Wiedererkennbarkeit zu verlieren”, sagt Michael Keller.