Space Identity für Lamborghini, 2004

Trotz der Aufklärung und trotz allen rationalen Denkens bleibt das menschliche Weltbild eines, das von Symbolen geprägt wird. Für uns Menschen ist alles ein Zeichen. Und genau das macht auch Lamborghini aus. Auf Basis dieses Gedankens haben wir eine räumliche Identität voller charakteristischer Symbole geschaffen, die für Lamborghini und seinen ikonischen Sportwagen Murciélago stehen.

Von der Marke zur Religion

Was Sportwagen angeht, gab es in Italien immer nur eine Religion: Ferrari. Der Legende nach beschwerte sich Ferruccio Lamborghini, damals ein Traktorenhersteller, über seinen Ferrari Sportwagen. Enzo Ferrari widersprach ihm und sagte, Lamborghini wisse doch nur, wie man Traktoren baut – von Sportwagen verstünde er überhaupt nichts. Das veranlasste Ferruccio, einen besseren und schnelleren Sportwagen zu bauen. Im Jahr 1963 gründete er Lamborghini Automobili. Das Logo zeigte einen Stier – Ferruccios Sternzeichen. Von da an benannte er alle seine Autos nach berühmten Stieren.
Als wir mit Lamborghini über ihre Markenidentität sprachen, baten sie uns um nichts weniger als das: „Macht Lamborghini zu einer Religion.“

Die verlorene Form

Als unsere Zusammenarbeit begann, war Luc Donckerwolke Leiter der Designabteilung von Lamborghini. Um die Jahrtausendwende entwarf er den ersten Lamborghini der nächsten Generation. Er wurde nach einem Stier benannt, der einen berühmten Stierkampf in Córdoba mit 24 Lanzenschlägen überlebte: dem „Murciélago“, dem spanischen Wort für Fledermaus. Folglich musste alles, was mit dem Auto zu tun hatte, pechschwarz sein, schwarz wie die Nacht.

Luc’s Vorstellung von Design besteht aus etwas, das er als „die verlorene Form“ bezeichnet: „Die Form eines Lamborghini sieht aus, als ob er unter dem Asphalt fährt.“
Seine Definition von Form spiegelt unsere Vorstellung von Raum und Marken wider: Es ist der umgebende Raum, der eine Marke beschreibt, die Space Identity. Als wir am Corporate Design arbeiteten, gaben wir dem Murciélago Logo seine dreidimensionale Form, wobei der Buchstabe „U“ die Flügel einer Fledermaus nachahmt.

Eine Bühne für den Fahrer

Wir haben auch beschlossen, das Logo an der Türschwelle des Autos anzubringen. Die Tür eines Lamborghini hat eine besondere Bedeutung: Sie ist fast wie eine Bühne, die den Fahrer – und den Beifahrer – beim Ein- und Aussteigen überhöht. Vor allem, wenn der Beifahrer eine Frau ist (Ferruccio Lamborghini soll sogar die nach oben öffnenden Flügeltüren speziell dafür entworfen haben, eine Frau beim Aussteigen aus dem Auto „einzurahmen“). Während der Inszenierung einer Veranstaltung mit der berühmten Schauspielerin Catherine Deneuve wurde sie auf der Türschwelle sitzend fotografiert. Als sie aufstand, konnte jeder sehen, dass der Murciélago-Schriftzug einen Abdruck auf ihrem Oberschenkel hinterlassen hatte. Wieder einmal zeigte sich Lamborghini als die verlorene Form.

Ein Mythos als Space Identity

Alles, was die Marke umgibt, sollte mit tieferem Sinn und archaischer Weisheit aufgeladen werden. Extrem, kompromisslos, aggressiv und doch üppig und italienisch – wie kann man das in einem Ausstellungsraum abbilden? Die Antwort war ein perfekt symmetrischer, monolithischer Triptychon-Altar aus verbranntem Stahl. Der Altar diente über 15 Jahre lang als Markenbotschafter und universelles System für Messen und Ausstellungen weltweit.

Eine Veranstaltung auf einem Vulkan

Die Religion eines schwarzen Autos, benannt nach einem Stier, unsterblich durch seine Urkraft und als ewige Nummer eins – es gibt nur einen einzigen perfekten Ort auf der Welt, um ein Ereignis dafür zu veranstalten: Auf der Spitze eines aktiven Vulkans. Und zwar dem Ätna, dem alten schwarzen Berg am Ostufer Siziliens, der mehr als 3.000 Meter hoch ist. Ich fragte Manfred Fitzgerald, den damaligen Marketingleiter, ob wir einen Plan B für dieses riskante Unternehmen brauchen. Seine Antwort? „Lamborghini hat keinen Plan B.“ Es war vorherbestimmt. In dem Moment, als der Murciélago enthüllt wurde – um Mitternacht, wie eine Fledermaus – brach zu unserer aller Überraschung der Ätna aus und spuckte Feuer und Lavaströme. Stellen Sie sich eine dramatische Szene vor, in der 300 Menschen, alle in goldene Überlebensdecken gehüllt, von wirbelnden Schneeflocken umgeben, den Berg hinabsteigen.

So etwa kann passieren, wenn man seine Identität und die eigenen Markenwerte – extrem, kompromisslos, aggressiv und üppig – wirklich ernst nimmt. Und danach lebt.

 

A Lamborghini engine is staged at an exhibition stand between a black and a yellow Murcielago.

Awards

Adam Award 2001: bronze