„Warum Identität wichtig ist“, Kommentar von Christoph Rohrer, 2019

Managing Partner Christoph Rohrer wears glasses and is standing in the new office

Nach 25 Jahren und über 100 erfolgreichen Branding-Projekten weiß Blackspace-Partner und Identity-Experte Christoph Rohrer: Start-Ups, die nicht innerhalb von zwei Jahren zur Marke werden, haben es schwer mit dem nachhaltigen Erfolg und der Anziehungskraft für gute Leute. Hier verrät er seine vier wichtigsten Erkenntnisse und Tipps zum Thema Start-Up-Identität.

1. Die Vision: Von der grünen Stadt bis zum Mars

Ein Start-Up ohne Vision betreiben ist wie Autobahnfahren ohne Scheinwerfer – man hat keine Ahnung, wo man hinfährt – und lebt dazu noch riskant.

Etablierte Unternehmen, die schon Jahrzehnte auf dem Markt agieren, schöpfen einen Großteil ihrer Identität aus der Historie und ihrer Herkunft. Viele beschäftigen sich traditionell damit, diese Identität in einem Wertemodell abzubilden. Der deutsche, mittelständische Hersteller von Energiesystemen Viessmann beispielsweise hat die Werte “Innovation, Spitzenqualität, Komplettangebot, Effizienz, Nachhaltigkeit und Verlässlichkeit” bereits vor einem halben Jahrhundert formuliert – und diese Grundsätze bilden, auch nach behutsamer Anpassung, bis heute die Leitplanken für die Ausrichtung des Unternehmens.

Im Identitätsprozess für ein Start-Up dagegen beginnen wir, was Substanz, Historie und Werte betrifft, auf einem weißen Blatt Papier. Im Gegenteil, das Unternehmen beruht auf Hypothesen, die erst noch bewiesen werden müssen – quasi der angenommenen Relevanz der Geschäftsidee. Weil man also wenig sicher weiß, muss man umso sicherer sein, wo man am Ende stehen will: Die Vision ist Anker und Kompass für jeden Schritt, den das Start-Up macht. Den weitesten Horizont liefert derzeit dazu sicherlich Elon Musk, der von Investoren ebenso gehypt wird wie von der gesamten Weltpresse – die SpaceX-Vision von der Marsbesiedelung ist einfach zu gut, um nicht an sie glauben zu wollen. Auch die aus dem Boden schießenden chinesischen EV-Start-Ups Byton, Weltmeister oder NIO machen den deutschen Automobilbauern gerade vor, wie leichtfüßig und visionär man als Start-Up agieren kann – ohne die Last von 100 Jahren Historie auf den Schultern. Aber auch vor unserer Haustür finden wir tolle Beispiele: Der nachhaltige Energie- und Mobilitätsanbieter Green City in München hat die Vision „die Stadt wieder lebenswert” zu machen. Von Anfang an war alles, was das Unternehmen tut, dieser Vision untergeordnet – die beste Zielformulierung für eine Start-Up Brand.

2. Der Name: Aura statt Beipackzettel

1998 kannte kaum jemand das Fintech-Start-Up PayPal. Heute darf man den Bezahldienst nicht nur zu fast 200 Millionen Nutzern weltweit beglückwünschen, sondern auch dazu, mit dem Markennamen von Anfang an alles richtig gemacht zu haben: PayPal klingt sympathisch, ist leicht zu merken, funktioniert international und schafft obendrein noch die Kür, zu erklären, was der Service dem Kunden tatsächlich bietet: nämlich, das unkomplizierte Bezahlen mit dem “Bezahl-Freund”. PayPal ist ein super Beispiel dafür, wie sehr ein guter Name wie selbstverständlich in den Sprachgebrauch übergehen kann.

Das Thema Naming ist für Start-Ups generell immens wichtig, denn auch hier sind sie ein unbeschriebenes Blatt. Was allerdings oft missverstanden wird: man tendiert dazu, dass der Name ALLES erklären MUSS: die Branche, die Leistung, den Mehrwert usw. Muss er das denn wirklich? Kann er nicht auch ganz selbstverständlich klingen, als hätte es ihn schon immer gegeben? Zudem gibt es ja auch noch andere Kommunikationselemente, die erklären oder emotionalisieren können, zum Beispiel der Claim.
Ein schönes Beispiel ist hier Byton, die als Tesla-Konkurrent gehandelte e-Car Brand, die 2017 von der chinesischen Future Mobility Corporation vorgestellt wurde. Der Name leitet sich von “Bytes on wheels” her und enthält somit einen Hinweis darauf, dass Byton-Fahrzeuge für eine Zukunft entwickelt werden, in der Mobilität immer mehr zum digital vernetzten Erlebnis wird. Der emotionale Claim “Time to be” unterstreicht die Mission: nämlich, dass man die Fahrt – die Vision des autonomen Fahrens im Hinterkopf – maximal nutzen und genießen kann. All diese strategischen Überlegungen merkt man dem Namen aber – zum Glück – nicht an: “Byton” klingt verheißungsvoll nach einer technologischen Utopie und strahlt eine enorme Aura aus.

3. Das Logo: Von der Community zum Tribe

Das Logo hat für Start-Ups einen hohen Symbol- und Identifikationswert, weil es eine neu entstehende Community zusammenhält – damit sind Kunden und Investoren genauso gemeint wie Mitarbeiter. Je innovativer das Geschäftsmodell, desto mehr sollte man sich bei der Logoentwicklung darauf besinnen, wo diese Art von Zeichen eigentlich herkommt: von Clans, Tribes, aus der Heraldik. Gerade beim Start-Up geht es doch darum, die Fahne hochzuhalten, der alle folgen – allen voran die Mitarbeiter, die sich auf das Abenteuer Start-Up eingelassen haben. Das Logo hat da einen großen Auftrag, braucht mehr Dynamik und Identifikationspotenzial als zum Beispiel ein etablierter Hersteller für Tiefkühlfertiggerichte. Warum also nicht auch mal etwas kämpferische Elemente oder wirklich ein “tribal” Logo? Sehr gut gefällt mir hier das Sport-Label Morotai, das in der TV Show “Die Höhle der Löwen” erfolgreich bei Dagmar Wöhrl gepitcht hat. Es erinnert fast an eine Kriegsbemalung und passt sehr gut zu Story und Naming: “Namensgebend für die Marke ist die indonesische Insel MOROTAI, die der japanische Soldat Nakamura Terua im 2. Weltkrieg als letzter verbleibender Krieger im Alleingang verteidigte. MOROTAI hat es sich zum Ziel gesetzt, in allen den Kampfgeist und das Potenzial zu wecken.” MOROTAI zufolge steckt in jedem ein Krieger.

4. Der Ort: Produkte zum Anfassen und geistige Heimat

Die unter Mountainbike-Junkies hoch gehandelten Canyon Fahrräder kann man seit jeher nur online kaufen. Trotzdem oder genau deswegen hat sich die Marke entschieden, im canyon.home, einer Montagehalle am Stammsitz Koblenz, einen Showroom einzurichten – um den Kunden und Mitarbeitern das eine zu bieten, das virtuell nicht zu haben ist: das echte Erlebnis mit den Bikes.
Auch Marken, die ursprünglich in der digitalen Welt geboren sind, erkennen zunehmend, wie wie wichtig das live-Erlebnis ist. Amazon zum Beispiel gehört zu den großen Playern, deren digitaler Service mit einem Konzept wie Amazon Go in die reale Welt sickert.

Start-Ups, die heute gegründet werden, sind von Haus aus ”digital natives”. Und weil sie sich in der digitalen Welt zuhause fühlen, ist es für sie naheliegend, ihre Produkte auch in der virtuellen Welt zu inszenieren: auf Websites, über Influencer oder mit Hilfe von Virtual Reality. Was sie dabei aber nicht vergessen dürfen: die Versprechen, die sie im digitalen Raum machen, müssen sie im echten Leben auch halten.

Ähnliches gilt für die Start-Ups selbst: Im Kontext von Cloud-Lösungen, e-commerce und Apps kommt dem echten Ort für Start-Ups eine besondere Bedeutung zu: denn hier wird ihre Identität anfassbar. Es lohnt sich also, diesen Ort zu inszenieren – denn gerade nach Innen, gegenüber Mitarbeitern und im Team, hat der echte Ort eine enorme, identitätsstiftende Wirkung: Während die Vision die geistige Heimat ist, ist der Ort die physische Heimat, an dem die neue Community zusammenwachsen und sich mit dem Unternehmen identifizieren kann.

Unsere eigene Story zu diesem Thema: Wir arbeiten gerade in Übergangsräumen, bevor unser neues Townhouse fertig ist. Wir haben zwar den Blick über die Dächer Münchens, aber ansonsten ist es gerade recht beengt. Um unsere eigene Interims-Kultur zu schaffen, haben wir hundert Wies’n-Biertische bestellt und diese, genau wie alle Wände, radikal schwarz lackiert. So haben wir uns ad hoc unsere eigene ‘Space Identity’ geschaffen, die auch temporär den Teamgeist stärkt.

Apropos Teamgeist – Zusammenhalt ist gerade für Start-Ups besonders wichtig: denn gerade junge Talente praktizieren neben Lebenslauf-Kosmetik heute ein regelrechten Start-Up Tourismus. Wenn man aber Überzeugungstäter erreichen und Loyalität schaffen will, ist der Aufbau einer Markenidentität unerlässlich – in allen Bereichen.