“화산 속의 창작가”, 쥐트도이체 차이퉁(Süddeutsche Zeitung), 2016

Blackspace's Michael Keller stands in a black suit on the gallery in his old office, an old industrial hall.

브랜딩 에이전시인 KMS 블랙스페이스(KMS Blackspace) 대표 미하엘 켈러(Michael Keller) 아디다스(Adidas), 아우디(Audi), 크레딧 스위스(Credit Suisse), O2, 스카이(Sky) 같은 기업들의 이사회실을 방문했습니다. 이러한 기업들은 디자이너가 그들의 미래의 성공을 보장할 있는 아이디어를 보여주길 원하지만, 아이디어에 앞서 우선 빳빳한 종이로 만든 상자에 담긴 치즈케이크를 받게 됩니다.

게르하르트 마치히(Gerhard Matzig)의 기사

미디어로 일하는 사람이 있고, 커뮤니케이션으로 일하는 사람들도 있습니다. 혹은, 광고로도 말입니다. 이러한 사람들은 창작가(creatives)라고 불립니다. 디자이너 미하엘 켈러(Michael Keller)는 독일의 가장 중요한 브랜딩 및 디자인 에이전시 중 한 곳인 뮌헨의 KMS 블랙스페이스(KMS Blackspace) 대표로, 그는 광고, 커뮤니케이션 및 미디어와 관련한 일을 하고 있기 때문에 창작가로도 불립니다. 바라건대, 우리가 직업적 창의성의 영역에서 그의 위치를 구분 짓는 것에 대해 그가 기분 나빠하지 않았으면 합니다. 기본적으로, 그는 치즈케이크를 이용해 일을 하거든요.

그리고 그는 그렇게 일하는 것으로 꽤 성공했습니다.

그를 무시하기 위한 말이 아닙니다. 이는 일반적으로 말하자면 그렇게 역동적이지 않은 업계에서 비교적 흔치 않은 행동에 대한 놀라움의 표현입니다. 미하엘 켈러와 그의 올드패션 치즈케이크 의식. 그 순간은 웬만해선 수그러들지 않는 디지털 가속이 느려지는 순간입니다. 미하엘 켈러는 중요한 회의에 항상 빳빳한 종이로 만든 상자에 치즈케이크를 넣어 가져갑니다.

자사의 성공을 보장하는 아이디어를 기대하고 있는 중요한 글로벌 기업의 부장이나 사장과 함께 아디다스, 아우디, 크레딧 스위스, O2나 스카이의 임원급 인력들이 분주하게 움직이는 회의장으로 걸어 들어가는 미하엘 켈러를 상상해 보십시오. 하지만 그들을 가장 먼저 반겨주는 것은 치즈케이크입니다. 이러한 일들을 가정하는 것은 지나친 일이 아닙니다. 이것이 바로 미하엘 켈러가 큰 성공을 거두는 정확한 이유입니다. 그는 사람들이 그에게 기대하는 행동을 하지 않죠. 대신, 그는 항상 친밀한 미소로 그들을 놀라게 합니다.

이런 것들은 매우 창의적이며, 그의 이야기를 대표하는 일화입니다. 미국 로스앤젤레스 카운티의 글렌데일에서 태어난 미하엘 켈러는 뮌헨, 그리고 뉴욕에 있는 파슨스 스쿨 오브 디자인(Parsons School of Design)에서 공부하고 쿠퍼 유니온(Cooper Union)에서 장학금을 받았습니다. 이건 위키피디아(Wikipedia)가 말하는 최소한의 정보죠. “빠뜨린 건 말이죠,” 미하엘 켈러가 웃으면서 덧붙였습니다. “제가 다니고 떠났던 학교들의 목록이에요.” 미하엘 켈러는 듣기로는 꽤나 다루기 힘든 학생이었습니다. 그를 가르쳤던 교사들은 그가 잉골슈타트(Ingolstadt)의 아우디 뮤지엄을 디자인하거나, 뮌헨 피나코테크 박물관의 외관을 정의하거나, 혹은 보더폰(Vodafone)이나 메르세데스(Mercedes)와 같은 유명한 기업들을 지원할 것이라곤 전혀 생각하지 못했습니다.

그는 또한 편지나 이메일을 다음과 같은 말들로 끝맺죠. “비스 글라이히(곧 또 봬요, bis gleich)” 혹은 “다음에 봬요(see you later)”. 미하엘 켈러는 자동차 액셀레이터에 발을 올려둔 것처럼 일을 최대한 빠르게 끝내는 사람입니다. 물론 정확하게, 그리고 최고의 결과를 내죠. 하지만 그는 브랜딩 세계의 모든 것을 아우르는 가속도에 대한 멋진 해결책을 사용하는 방법도 아는 사람이기도 합니다. 그의 이메일 서명에는 이렇게 씌어 있습니다. 이 일은 어제 끝났어야 합니다. 하지만 치즈케이크는 이렇게 속삭이죠. 잠깐만 기다려주세요.

산업 잡지 호리존트(Horizont)가 시행한 디자인 랭킹에서 KMS는 25개의 가장 큰 독일 기업 디자인 에이전시 중 2위를 차지했습니다. KMS는 “독일 디자인 어워드(German Design Award)”와 같은 다양한 시상식이나 대회에서 주로 수상의 영예를 거머쥐는 에이전시입니다.

KMS와 25번 사이에는 무슨 차이가 있을까요? 그 답의 일부분은 바로 치즈케이크입니다. 치즈케이크는 감정을 전달하며, 눈 하나 깜짝하지 않고 “민츠히프텐 이스트 겔렙테스 엠플로이어 브란딩(Mindshiften ist gelebtes Employer Branding)(Mindshifting is employer branding in practice)(사고방식의 변화는 실제로 고용주의 브랜딩입니다)”을 그에 상응하는 브랜드 웹사이트에 적어낼 수 있는 다이내믹하고 창의적인 작업의 속도를 약간 늦춰줍니다. 사람들은 항상 광고의 세계에서 만들어지는 소음을 약간 두려워하는 경향이 있습니다. 물론 그렇겠죠.

반면 치즈케이크는 하나의 스토리이며, 정체성을 확립하는 순간이자 트로이의 목마이기도 합니다. 이 52세의 나이 든 창작가 대표는 그가 한 기업에 새로운 브랜드 전략을 보여주고 싶을 때면 언제나 이 치즈케이크를 가지고 옵니다. 필요하다면 켈러는 비행기에 치즈케이크를 가지고 탑승할 것입니다. “뉴욕에서, 저는 세관에 이것이 중요한 건축 모델이라고 말해서 몰래 가지고 올 수 있었죠.”

이런 의식은 거의 30년 가까이 계속되어 왔습니다. KMS는 80년대 중반에 뮌헨의 비어있는 산업용 건물에서 시작했습니다. 가족끼리 베이커리를 운영하던 건물주가 사무실 공간뿐 아니라 그 치즈케이크도 제공해주었습니다. 바로 이렇게 그들의 시그니처, 커뮤니케이션 전략, 그리고 그 똑똑한 트릭을 두 배로 만들어주는 친근한 제스처 등 모든 것이 시작된 것입니다.

미하엘 켈러는 브랜드가 그들의 진정한 본질을 깨닫도록 도와줌으로써 브랜드를 창조하는 사람입니다. 이건 기회이기도, 불가능이기도 하죠. 오늘날 가장 어려운 일: 디젤게이트(Dieselgate) 이후의 VW. 미하엘 켈러는 회사 이름에 자동차(wagen)를 넘어선 다른 것이 있다는 것을 명확히 하고 싶어 합니다. 또한 여기에는 속는 것을 싫어하는 사람들인 사람들(volk)도 있습니다.

자동차 업계는 KMS가 포르쉐(Porsche), 벤틀리(Bentley), 람보르기니(Lamborghini)와 같은 기업들을 위해 해 온 놀라운 일들을 매우 높게 평가합니다. 그럼에도, 이러한 전략적 지원은 항상 높은 이윤과 직결되지는 않습니다. 가끔은 높은 이윤을 얻을 수 있지만, 어떨 때는 아무것도 돌아오지 않을 때도 있죠. 누군가 접촉이나 아이디어도 모든 가치가 있다고 생각하지 않는 한 아무것도 없다는 말은 어떤 의미에서 진실이 되기도 합니다. “크라이들러 플로레트(Kreidler Florett)를 받은 적은 있죠.” 미하엘 켈러가 설명했습니다. 기본적으로, 보너스 급여같은 것입니다. 퇼처 스트라세 2c(Tölzer Strasse 2c)에 있는 KMS 본사에 주차되어 있습니다.

오래된 공장에 들어가면, 여러분은 모험과 어두운 비밀, 그리고 곳곳에 도사리고 있는 위험들을 숨긴 듯 보이는 길고 검은 커튼을 지나 걷게 됩니다. 그러면 블랙스페이스의 중심에 서 있게 되죠. 기둥이 없는 커다란 홀, 그곳에서 직원들이 만들어낸 테이블, 모니터, 작은 장식품들, 책과 아이디어로 이루어진 독특한 공간적 연속체를 보게 됩니다. 공장처럼 정렬해두었지만 누군가의 상상처럼 자유로운 곳입니다. 오직 켈러의 책상만이 완전한 광기의 장소이죠. 켈러의 책상은 그가 자신만의 사무실을 분리하여 사용하기를 전적으로 거부했다는 점에서 현대적이지만, 명확한 개요를 유지하기 위해 갤러리에 위치해 있습니다.

테이블은 작업장이라기보다는 크레이터에 가까워 보입니다. 아래에는 헬멧이 있죠. 물론 검정색이고, 미하엘 켈러가 착용하는 다른 것들과 비슷해 보입니다. 결국에 그는 검정색을 기리며 회사의 이름을 KMS 블랙스페이스(Blackspace)라고 지었고, 검정색은 그 회사의 시그니처 컬러가 되었습니다. 사실 그는 전통적으로 검정색을 뒤덮은 형제단의 일원인 건축가가 되기를 원했습니다. 어쨌든 그 헬멧은 지금 전설적인 플로레트(Florett)와 함께 합니다. 플로레트는 2행정 단일 실린더 공기 냉각 엔진을 장착한 오토바이(mokick)입니다. 퇼처 스트라세에 있는 그 모델은 1963년 3월 2일, 미하엘 켈러의 생일에 조립되었습니다.

그 오토바이는 몇 년 전 한 프로젝트의 대금 지불로 받은 것이고, 켈러는 그걸 거부하지 않았습니다. 당시 두 명의 영화계 사람이 미하엘 켈러를 찾아왔습니다. 그들은 베를린에 “영화 제작” 업체를 설립했고, 그들의 작품에 있어 중요한 재정 지원을 받을 예정이었습니다. 하지만 문제는 그들이 그 지원 단체에 보여줄 만한 것이 아무것도 없었다는 것이었습니다. 이름도, 문구류도, 명확한 콘셉트나 로고도 없었습니다. 아이디어는 있었지만 정체성도 계획도 없었죠. KMS가 그 문제를 해결하기로 되어 있었습니다. 켈러가 젊은 영화제작자들에게 “기한은 언제까지인가요?”라고 묻자 그들은 “1주일 내요?”라고 대답했습니다. 그게 문제였습니다. 켈러와 그 팀은 단 며칠 만에 그 일을 해냈습니다. 그렇게 해서 오늘날 여전히 성공하고 있는 브랜드가 탄생한 것입니다. 책상 아래에 있는 헬멧과 함께, 플로레트는 이런 이야기를 담고 있습니다. 또 켈러의 책상은 그 자체만으로 스토리를 담고 있습니다.

예를 들어, 미하엘 켈러의 크레이터 같은 책상 말입니다. 지저분한 책상을 가진 모든 사람의 수호 성인인 영국의 사회학자는 혼돈으로 가득한 책상을 “볼케이노 모델”이라 지칭했습니다. 마치 크레이터처럼 중간은 깨끗하지만 그 주변에는 물건들이 쌓아 올려져 둘러싸고 있기 때문입니다. 셀 수 없이 많은 종이가 미하엘 켈러의 책상 위 “크레이터”를 둘러 싼 아날로그 감성의 벽을 만들었습니다. 붉은 리본이 달린 메달이 담긴 상자와 유리 세척제가 담긴 상자가 있는데, 마치 좋은 성과에 대한 상을 받은 것처럼 보입니다. 그 업적은 KMS에서 유일하게 정말로 지저분한 책상을 가졌다는 것입니다.

볼케이노 이론은 또한 정리를 잘하는 사람들의 깨끗한 장소보다 지저분한 책상이 일의 효율성을 높여준다고 주장합니다. 사람들이 문서를 찾는 동안 가치 있는 아이디어를 떠올린다는 것이죠. 혼돈은 영감을 주고, 사무실의 크레이터는 사무실의 깔끔한 관료주의적 책상보다 훨씬 더 뛰어납니다. 지저분한 책상을 다르게 표현하는 방법도 있습니다. 누군가가 여기서 아주 열심히 일하는 중이라고요. 오직 마음씨가 나쁜 사람들만이 그 반대도 같은 케이스가 될 수 있다는 동등한 가능성의 결론을 낼 것입니다.

KMS의 어질러져 있는 부엌 역시 사람들이 크레이터 모델처럼 일하는 또 다른 장소입니다. 관료주의적인 방식이 아니고요. 부엌은 직원들이 생각하고, 이야기를 나누고 낮잠을 잘 수 있도록 특별히 만들어진 장소입니다. 일을 위해서는 아니고, 모두가 먹고, 마시고 함께 시간을 보낼 수 있는 긴 테이블이 있죠. 그리고 카펫과 양초도 있는데, 양초가 아주 많이 있습니다. 언제나 가고 싶은 파티 같죠. 아마 자리를 차지하고, 창작가 중 한 명이 되기를 원하실 겁니다.

이곳은 너무 매력적이거든요. 여기에 앉아 싱크탱크보다는 공유된 커뮤니티에 가까운 이 회사(사실상 두 개의 특징을 모두 가지고 있는)를 관심 있게 바라보는 동안, 여러분은 브랜드 스토리에 대한 이야기도 들을 수 있습니다. “이 부엌은 말이죠”, 켈러가 두 개의 치즈케이크 사이에 앉아 설명했습니다. “KMS와 아주 많이 닮았어요. 겉에서 보면 나무, 엣지, 단단함, 정직, 편안함, 아날로그라는 말이 어울리지만 내부는 현대적, 기능적, 세련된, 디지털이라는 단어가 어울리죠.” 이 말은 사실입니다. 미하엘 켈러라는 사람은 이야기를 풀어놓으면서 브랜드를 구축할 수 있는 사람입니다. 심지어 자기 자신의 브랜드마저도 말입니다.

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