“보이게 하다”, PAGE, 2019

복잡하고 눈에 보이지 않은 제품과 서비스의 브랜딩은 창작자에게 어려운 과제입니다그러나 과제는 점점 늘어가고 있죠.

옛날이 언제나 좋았던 것은 아니지만, 더 단순했던 것은 사실입니다. 회사들은 디자이너가 기업 디자인 개발의 기반으로 사용할 수 있는 실제 물건과 서비스를 판매했습니다. 디지털화는 비즈니스 부문을 추상화하고 더욱 물질적으로 변화시켰을 뿐만 아니라 더욱 복잡하게 만들었습니다. 현재 창작자들은 추상적인 아이디어와 프로세스를 철저하게 이해하고 쪼갬으로써 눈에 보이고 감정을 일으킬 수 있으며 쉽게 이해할 수 있는 아이덴티티로 해석해야 합니다.

스톡홀롬 기반의 에이전시 Essen International은 스웨덴의 핀테크 회사 Instantor의 새로운 비주얼 아이덴티티 디자인을 위해 고용되었을 때 이러한 문제에 직면했습니다. 2010년, 이 스타트업은 금융계를 더욱 민주적이고 투명하게 만든다는 목표에서 세워졌습니다. 업계의 너무 많은 부분이 아날로그이고 구식이었습니다. 대출을 신청할 때 사람들은 여전히 수많은 문서를 작성해야 했고, 리스크 관리자가 오래된 정보를 기반으로 결정을 내리는 일도 잦았습니다. Instantor 솔루션의 핵심은 금융 프로세스를 디지털화하여 혼란스러운 공식과 문서를 실시간 데이터로 대체함으로써 리스크 계산을 공정하고 빠르게 하는 것이었습니다. 오늘날에는 전 세계 25개국의 250개 은행이 Instantor에 의존하고 있습니다. 이제 브랜드가 일관된 기업 아이덴티티를 제시할 차례입니다.

1과 0

디자이너들은 첫 몇 주간은 조사와 인터뷰를 진행하는 데 썼습니다. Essen International의 클라이언트 총괄이자 이 프로젝트의 실행 책임자인 프레드릭 프란젠은 “Instantor의 사람들 외에도 여러 고객과 이야기를 나누고 워크샵을 조직하여 고객이 제공하는 다양한 제품을 이해하려고 노력했습니다”라고 말했습니다. 팀은 경쟁 분석과 비교 연구도 수행했습니다. 에이전시의 전략가들은 그 후 결과를 브랜드 플랫폼으로 재해석했습니다. 반복되는 테마는 올바르게 데이터를 읽고 평가하는 것이었습니다. “이것이 Instantor의 핵심입니다. 많은 회사가 거래 데이터에 접근할 수 있지만 Instantor의 직원과 여기서 사용하는 AI는 데이터 접근을 매우 편리하고 빠르게 만들어 줍니다. 따라서 우리는 1과 0에 기반한 아이덴티티를 창조했습니다”라고 프란젠이 설명했습니다.

창작자는 1과 0을 선과 동그라미로 해석하여 곳곳에 사용했습니다. 로고, 일러스트레이션, 아이콘뿐만 아니라 모션 디자이너 안드레아스 바너스테드가 점과 선을 상징하는 공과 파이프를 이용하여 만들어낸 3D 렌더링에도 포함되었습니다. Essen International은 런던 기반 Colophon 서체 회사의 Space Mono 글꼴을 선택했습니다. 프레드릭 프란젠은 “이 글꼴은 우리가 생각했던 것처럼 완벽하게 전문적이면서 다소 독특한 형태를 띠고 있습니다. 안타깝게도 고정길이 글꼴이었지만요. 다행히도 ColoPhon의 글꼴 디자이너가 우리에게 필요한 부분을 맞춰주겠다고 했습니다”라고 말했습니다. 비주얼 아이덴티티의 색상은 금융계를 연상시키면서도 훨씬 따뜻합니다. 라벤더 톤은 금융 분야 전반에 흔한 푸른색보다 훨씬 혁신적입니다.

다음으로 Essen International은 웹 사이트에 있는 Instantor의 광범위한 제품과 서비스를 어떻게 나타내고 설명할지 생각해야 했습니다. 프레드릭 프란젠은 “우리는 접근, 스마트, 편이, 개발, ID의 다섯 개 그룹으로 묶었습니다. 각각은 새로운 고객, 리스크 관리자, 성장 중인 비즈니스, 개발자와 선구자, 핀테크 및 전자상거래라는 명확한 대상 고객별로 그룹화한 것이며, 개별적인 아이콘과 일러스트레이션을 만들었습니다”라고 말했습니다.

모든 것은 흘러갑니다 – 데이터도 마찬가지입니다

리스크 평가와 관련된 또 다른 회사는 런던에 위치한 Cytora입니다. 2014년에 설립된 이 인공 지능 회사는 보험 업계를 현대화하고자 했습니다. Cytora는 보험 증권 계산은 단순하고 빠르며 투명해야 하고 최신 데이터를 기반으로 해야 한다고 생각했습니다. 회사가 기울이는 노력의 중심은 Cytora Risk Engine입니다. 통계 데이터 수집에 의존하는 대신 회사는 AI를 이용하여 실시간 데이터를 기반으로 회사와 자산의 동적 리스크 프로필을 생성합니다.

이러한 힘을 반역하고자 런던 기반의 Pentagram 파트너 루크 파웰과 조디 허드슨 파웰은 Houdini와 Blender라는 3D 도구를 사용하여 홍수나 태풍 피해와 같은 여러 유형의 리스크를 대표하는 다섯 가지 파스텔 컬러 블록을 만들었습니다. 블록의 모양과 색상이 변화하며 끊임없이 섞이면서 수학에서 영감을 받은 선과 함께 리스크 엔진의 데이터 흐름을 시각화합니다. 지금은 온라인에서도 블록이 정적인 이미지로만 나타납니다. 그러나 기업 디자인이 적용되면 달라질 것입니다. 디자인은 그저 역동적이기만 한 것이 아니라 리스크 평가의 실제 데이터 시각화까지 보여줄 것입니다.

콘스탄츠에 위치한 Bold Studio의 Studio Pro 서체와 올리버 레이첸스타인의 Information Architects에서 제작한 타이프라이터 스타일의 iA Writer Duospace가 전체적인 이미지에 곡선을 더합니다. Pentagram은 Cytora 로고 디자인에 두 가지 서체를 모두 사용했습니다. 이 로고는 널찍한 비율과 각진 기술적 디테일을 결합하여 사람과 Cytora의 인공 지능 사이의 연결을 표현합니다.

이름 찾기

스톡홀롬 기반 에이전시 Volt는 비주얼 아이덴티티를 고안하기 전에 이름을 만들어야 했습니다. 2018년, 회계, 세무, 기업 컨설팅 서비스를 제공하는 글로벌 PwC 네트워크의 스웨덴 자회사는 독립을 결심했습니다.

Volt의 업무는 1,100명의 직원을 갖춘 ‘새로운’ 회사를 위한 아이덴티티를 창조하는 것이었습니다. Volt의 디자이너 매튜 스콰이어는 “우리는 Skriptor Zigila라는 작명 회사와 협업했습니다. 설명적인 이름보다는 추상적이면서 발음하기 쉽고 잘 기억할 수 있는 이름을 찾고자 했습니다. 그리고 당연히 사용할 수 있어야 했죠”라고 말했습니다. 100개 이상 제안된 이름은 빠르게 30개 언저리로 줄어들었습니다. Aspia까지 포함하여 목록은 단 15개로 줄어들었습니다. 그 후 논의가 시작되었습니다. 매튜 스콰이어는 “저는 프로세스의 이 부분을 좋아합니다. 갑자기 사람들이 입을 열고 진짜 의견을 공유하죠. 이 과정은 약간의 갈등을 만들어 내기도 했지만 실제로 무언가를 만들어 낼 때는 중요한 부분입니다”라고 말했습니다. 창작자들이 가장 마음에 들어한 것은 Embly(Assembly를 줄인 것), Capviso(Capacity와 Vision), Visago(Vision, Wise, Good의 혼합), Samka(수집하다는 뜻의 옛 스웨덴 단어)였습니다. Inspire(영감)와 Aspire(열망)의 조합인 Aspia도 이 목록에 올랐습니다.

그다음으로 디자이너가 비주얼 아이덴티티에 초점을 맞출 시간이 왔습니다. 창작자들은 일련의 워크샵에서 끈기 있게 작업하며 회사의 핵심을 탐색했습니다. 마지막에 떠오른 것은 ‘효율성을 통한 성장’이라는 기본 원칙이었습니다. 매튜 스콰이어는 “Google에서 적합한 이미지를 검색하다가 곧 웨이어-펠란 구조를 찾았습니다. 거품이 최대의 효율성으로 형성되는 방식을 복잡한 삼차원의 시각적 표상으로 나타낸 것이었죠”라고 설명했습니다. 이 구조는 디자이너가 확장하고 진화시킬 수 있는 로고의 기반이 되었습니다. Volt는 이 구조를 바탕으로 일련의 패턴과 일러스트레이션을 디자인했습니다. 그다음, 비주얼 아이덴티티 전반에 이러한 요소를 반영하며 공간의 크기에 따라 더 복잡하거나 더 단순한 버전을 만들어 보았습니다. 예를 들어 앱 아이콘은 하나의 거품으로 이루어지며, 로고는 두 개, 일러스트레이션 패턴은 세 개인 식입니다.

색상의 경우, 금융 업계와 동의어인 파란색을 손보았습니다. 매우 진한 톤, 터키석 색과 빨간색의 연결이 Aspia의 디자인에 모던한 느낌을 더합니다. 창작자들은 프랑스 서체 디자이너 말루 벨롬의 San Serif Madera 글꼴을 선택했습니다. 모던하면서도 유행을 따르지 않는 서체가 Aspia와 같은 대형 회사에 필요한 기업의 느낌을 전달합니다.

이미지가 아닌 글자로

아무 정보도 없을 때 사람들이 Instantor의 공과 파이프가 1과 0을 기반으로 했다는 것을 알아차릴까요? 사람들이 역동적으로 변화하는 Cytora 블록이 엔진의 알고리즘을 반영했다는 것을 알까요? Aspia의 로고와 웨이어-펠란 구조 사이에 연관성을 찾을 수 있을까요? 아마도 아닐 겁니다. 그래도 괜찮습니다. Essen International, Pentagram, Volt가 복잡한 서비스를 감정이 느껴지고 호감이 가는 아이덴티티로 해석하여 알고리즘을 인간적으로 느끼게 했다는 것이 더 중요합니다. 보이지 않는 제품의 브랜딩과 관련한 어려움은 이러한 세 제품이 서로 유사하지 않으면서도 아이콘, 기하학적인 형태, 전문적인 느낌의 서체라는 동일한 도구를 사용했다는 점에서 드러납니다.

브랜드 포지셔닝에 대한 완전히 다른 접근 방식으로는 뮌헨의 블랙스페이스가 Green City를 위해 선택한 타이포그래픽 솔루션이 있습니다. 환경 보호 조직이 전반적으로 더 구체적이기는 하지만, 지속 가능성과 모빌리티의 일부 측면은 복잡하고 추상적일 수 있습니다. 블랙스페이스의 디자인 총괄 알렉산더 기아루리스는 “녹색 전력을 구입할 수 있는 부서도 있긴 하지만 비영리 조직과 제품이라고 보기는 어려운 것들도 제공합니다”라고 설명했습니다. 전략적 개발 프로세스 중 이 에이전시의 팀은 Green City가 복잡성을 줄이면서도 큰 시너지를 발휘할 수 있는 하나의 공통된 통합 브랜드를 원한다는 것을 알게 되었습니다. Green City는 오래된 전통적인 회사명 로고와 추상적인 상징에서 벗어나고 싶어 했습니다.

“우리의 접근 방식은 Lineto 서체 Replica를 크게 수정한 버전과 잘 맞았습니다. 다섯 가지의 그래픽 패턴이 대문자로만 구성된 문자와 연결되어 매우 컴팩트하게 배열되었습니다”라고 기아우리스가 설명했습니다. 스위스 서체 회사 Lineto 그리고 베를린 Alphabet Type의 서체 엔지니어와 협업하여 블랙스페이스는 패턴과 영향을 받는 글자 부분을 다양하게 만드는 글꼴 무작위화를 시행했습니다. 예를 들어, 문자 E 하나만 해도 20가지 버전이 있습니다. 직선만 대체할 수 있었기 때문에 곡선이 있는 C 나 O와 같은 문자에는 패턴이 적용되지 않았습니다. 추상적인 패턴은 건축과 같은 도시 구조물에서 영감을 받았습니다. 여러 색상이 개별 비즈니스 영역에 할당되었습니다. Green City 통합 브랜드는 자연스럽게 녹색으로 표현되지만, 다섯 가지의 비즈니스 영역은 각각의 색상을 보유합니다.

알렉산더 기아루리스는 “Green City의 ‘도시를 더 푸르게 더 살기 좋게’라는 실제 제품은 너무나 다면적이고 이해하기 어려웠습니다”라며, “우리는 이러한 동적인 패턴을 만들어 도시 구조 변화라는 아이디어를 서체로 해석했습니다. 이로써 브랜드에게 강력한 목소리를 주었죠”라고 덧붙였습니다. 무엇보다 블랙스페이스는 인상적인 타이포그래피를 효과적으로 사용하여 Green City 브랜드의 여러 다양한 개별 측면을 명확하게 알아볼 수 있도록 했습니다.

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